当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 价格透明实现媒企共生 作者：殷立新 日期：2008-8-12 字体：[大] [中] [小]

    目前，国内户外新媒体市场呈现出“百花齐放”的局面，其在网络覆盖、精准营销以及创新技术和传播价值理念等方面所表现出的优势和特点正越来越吸引市场与客户的关注。在户外新媒体领域，除了媒体本身的“新”之外，在客户营销、市场推广、技术创新等方面也面临着诸多新的课题，有待于行业企业在实际运作过程中根据市场和客户需求实际加以认真研究总结。其中，户外新媒体的价格问题就是其中的一个重要方面。
    既然是户外新媒体，其价格系统、定价体系、折扣标准等方面必然会有别于传统户外媒体，由于新媒体类型繁多，又处于不同的项目发展阶段，且在
项目的整体发展战略和区域覆盖等方面也存在较大差异，这某种程度上造成了不同户外新媒体种类之间、同类媒体之间的价格“千差万别”，“千奇百怪”，从而给客户留下“价格混乱”的印象。应该说，这是户外新媒体发展进程中必然会经历的一个过程，我们一方面应正确看待和认识这一现象，更重要的是，我们应迅速找到改变这一问题的切实可行的方法。
    媒体价格是媒体价值的直接体现，囿于户外新媒体的类型的复杂性和多样性，从行业整体角度看，我们确实很难达到一个大一统式的透明、标准价格体系——但是，新媒体在细分领域还是存在着相当的相同一致性，这就使得不同领域的新媒体在其自身领域里存在着形成透明、公正、标准价格体系的可能性，越早形成这样的一种价格体系，就越能及早提升整个领域的媒体的成熟度，提高客户对媒体的认识，并在体验中实现客户对媒体的价值认知和价格认同。
    大贺集团一直以来都十分注重媒体价格体系的建设工作，我们在设计规划媒体价格体系系统时，主要综合考虑整体区域媒体发展市场状况、客户需求、媒体位置、竞争媒体价格、路段与区域、媒体网络布局状况及其所处发展阶段等要素，并结合媒体自身成本及经营成本等因素，据此制定相对科学、合理、公正、透明并能符合市场实际、为客户所接受的价格系统体系。这种价格制定策略方法的优势在于能科学均衡整体与个体、长期与短期、内部与外部、成本与效益等方面的关系，实现企业整体媒体经营的赢利最大化。如果说到劣势，可能主要体现在这样的价格体系的建立具有较大的复杂性、系统性，并需要经历一个相对较长的时间段才能完成，需考虑的参照要素较多，操作的难度也较大。
    我们在与具体客户的价格沟通环节也会采用这样的策略，尤其是面对具有全国或跨区域、全区域发布的客户，我们会根据客户的具体传播需求和工作重点，结合我们媒体的自身特点和情况，提出有针对性的投放计划方案。如去年开始我们与国内一个一线饮料品牌开展的基于大贺集团新开发的高尚生活方式媒体安康快告的合作，就是充分考虑了客户投放需求，选择在北上广宁等核心城市的中高档小区主出入口的安康快告新媒体为客户开展有针对性的精准投放。由于安康快告是一个综合性的系统传播平台，在这一平台上融合了大幅面高清灯箱、冠名灯箱、LED电子杂志、自助缴费机、DM单页、快告网等传播功能和产品，因而我们在价格的制定上，并没有采取单一的价格，而是根据不同发布阶段、不同投放区域、不同媒体点位，不同媒体产品采用形式等确定不同的价格价位，并最终形成一个综合的客户报价体系。这种科学、合理的定价方式在最大化客户传播价值的同时，有效地较低了客户投放成本，在实际执行中，受到了客户的高度认可。
    作为媒体公司，从行业健康、有序、长期发展考虑，应进一步加强自身自律，规范自身经营行为，在追求企业利润的同时树立行业全局发展观，避免陷入低水平的价格竞争陷阱，只有行业企业共同营造一个和谐、公开、透明、有序的媒体经营环境，才能真正实现户外新媒体的可持续健康发展，从而使媒企双方实现利益和价值的共赢。


作者中广协学术委员会委员、大贺集团品牌与战略发展总监，作者联系邮箱hawk1993@vip.sina.com